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醬油大王的“心臟”和”動脈”

日期: 2021-10-08
題語:我們研究了眾多優(yōu)秀的消費品企業(yè),得出的結論是,對于消費品企業(yè),品牌是“心臟”,渠道是”動脈”。
2019年底,國內爆發(fā)疫情,各行各業(yè)停工停產,市場需求驟減,在疫情帶來的不確定性驅使下,資金紛紛尋求避險資產。向來業(yè)績增長穩(wěn)定、在國內市場擁有強大剛需的調味品行業(yè)“醬油大王”海天味業(yè),乘著疫情帶來的“東風”在資本市場大獲青睞,而海天味業(yè)的估值也迅速攀升到歷史最高點,市值甚至一度超過中國石化,在消費品賽道中僅次于貴州茅臺和五糧液。?


醬油大王的“心臟”和”動脈”



然而,疫情常態(tài)化后,資本對風險的偏好也逐漸回歸正常,海天味業(yè)股價從高點一路回落,2021年公司半年報披露后,不少投資者甚至認為,海天高速增長的神話終究是破滅了。?
醬油大王的“心臟”和”動脈”
海天的市場表現是狂歡后的短期回調還是市場對業(yè)績失速下的價值再判斷?海天是否能夠續(xù)寫神話?調味醬消費市場是否還有增長空間?資本熱情退潮后,是時候盤一盤醬油大王的增長邏輯了。

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渠道危機?


渠道是快消品的“動脈”。
多年的渠道擴張和運維,海天已經在全國形成了龐大的覆蓋全國100%地級市的經銷網絡,截至2021年上半年,海天已經在全國有7404家經銷商,遠超同行業(yè)其他公司。
海天開創(chuàng)的兩級分銷系統(tǒng)是極為高效的,完成了全國渠道的深度覆蓋,同時公司加強對渠道商的管理和指導,極大提升了渠道的效率。值得一提的是,海天在其渠道分銷中采用的是“先款后貨”的模式,這很大程度上體現了品牌的議價能力。
然而,在經銷商數量和營業(yè)收入仍快速增長的情況下,公司單位經銷商營業(yè)收入卻持續(xù)下滑。
醬油大王的“心臟”和”動脈”
醬油大王的“心臟”和”動脈”
我們分析,一方面原因是,醬油等調味品的消費高度依賴線下渠道,海天也正是依靠線下渠道的不斷拓展構成了公司強大的分銷能力,然而疫情一定程度上削弱了這一核心優(yōu)勢。
單從年報披露來看,2020年海天味業(yè)的線上銷售渠道營業(yè)收入占比僅為1.76%。無論是調味品線下消費的即時性培養(yǎng)起的消費習慣也好,還是海天基于對熟悉了線下銷售模式的經銷商的保護而采取的戰(zhàn)略性放棄也好,由疫情帶來的這波社區(qū)團購和線上零售的紅利,海天似乎并沒有進行變現。
實際上,調味品的B端市場餐飲業(yè)由于需要保證穩(wěn)定一致的出品口味,相比C端對調味品的品質更加敏感,也更具有品牌忠誠度。
根據調查統(tǒng)計,我國居民在外就餐的調味品攝入比例約為家庭烹飪的1.58倍,隨著外賣行業(yè)的發(fā)展和外出就餐的增加,B端市場對調味品的需求將會越來越大。而海天的客戶群體正是以餐飲等B端為主,據部分新聞報道,海天在早期開拓市場時常與廚師培訓學校合作,通過培養(yǎng)潛在B端客戶的調味品使用習慣,牢牢掌握了餐飲業(yè)市場。
疫情對餐飲業(yè)的打擊帶來的連鎖反應上,海天是首當其沖的。

另一方面,開拓經銷商渠道,是企業(yè)攻城略地、搶占市場的重要手段,短期內拉低經銷商平均收入也是自然的,單從這一數值來看,并不能就說明經銷商的經營效率是下降的。相反,在“先款后貨”這一模式下的渠道擴張恰恰說明了公司充足的競爭空間和品牌的動量,與由此帶來的源源不斷的利潤。

?醬油大王的品類跨界


作為基礎調味品,醬油的市場很大,但是再大的市場也有邊界。醬油在我國已有上千年的歷史,其釀造工藝經過長期改良已經十分成熟,生產制造的門檻并不高,產品同質化嚴重。
對于這類企業(yè)來講,破局最見效的途徑是突破疆域,開發(fā)新品類。
我們統(tǒng)計了上市至今海天進行的投資(不完全統(tǒng)計),涉及的產品線包括食醋、大米、糧油、火鍋底料等。


圖表:海天味業(yè)自上市以來公告的投資項目

項目名稱

主營業(yè)務

公告日期

投資金額(萬元)

“佛山市海天(江蘇)調味食品有限公司”

100%股權

調味品

2014-3-21

1,000.00

“深圳前海天益貿易有限公司”

100%股權

貿易

2016-2-26

2,000.00

“鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)有限公司”

70%股權

食醋

2017-1-24

4,027.10

“廣東海天國際貿易有限公司”、“廣東海蓮生物科技有限公司”

100%股權

貿易、產品研發(fā)

2018-9-14

2,000.00

“黑龍江海裕農產品采購有限公司”

100%股權

農產品采購

2019-6-7

1,000.00

“合肥燕莊食用油有限責任公司”

67%股權

食用植物油

2020-1-2

16,917.50

“佛山市海天(南寧)調味食品有限公司”

100%股權

調味品

2020-1-11

5,000.00

“廣東海隆生物科技有限公司”

100%股權

產品研發(fā)

2020-3-26

1,000.00

“寧波海匠投資有限公司”、“寧波海鴻投資有限公司”

100%股權

投資

2020-8-28

2,500.00

“海天海珀特總部食品有限公司”

80%股權

調味品

2020-10-31

2,000.00

“佛山市海天(武漢)投資發(fā)展有限公司”

100%股權

投資

2020-12-22

10,000.00

“海天蠔油(天津)集團有限公司”

100%股權

蠔油

2021-1-30

14,000.00

“佛山市海天(天津)投資發(fā)展有限公司”、“代代田(武漢)食品集團有限公司”、“海天蠔油(江蘇)食品有限公司”、“海天蠔油(南寧)食品有限公司”

100%股權

投資、大米、蠔油

2021-2-26

14,000.00

“佛山市海天(成都)投資發(fā)展有限公司”、“海珀特(廣東)食品有限公司”

100%股權

投資、調味品

2021-3-31

11,000.00

“佛山市海天(宿遷)投資發(fā)展有限公司”、“海天宴本屋食品科技有限公司”、“海天醋業(yè)(廣東)有限公司”、“海天蠔油(武漢)食品有限公司”

100%股權

投資、產品研發(fā)、食醋、蠔油

2021-6-8

19,000.00

“海天醋業(yè)(浙江)有限公司”、“浙江海天醋酒營銷有限公司”

100%股權

食醋

2021-8-21

35,000.00

醬油大王的“心臟”和”動脈”

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根據海天味業(yè)官網展示,公司目前已有的產品共15項,涵蓋糧食、調味品、發(fā)酵食品、飲品、禮盒等多種大類。

圖表:海天味業(yè)產品矩陣

醬油大王的“心臟”和”動脈”

數據來源:公司官網
對于生產制造型企業(yè),如此“大躍進”式的發(fā)展擴張或許是危險的,但對于“醬油屆的茅臺”來說,強大的品牌優(yōu)勢給了海天十足的信心和底氣。
品牌是消費品企業(yè)“心臟”,品類的開拓依靠品牌作為杠桿撬動更高毛利,渠道的信心也依靠品牌作為動力來源源不斷提供能量。在這一點上,海天當仁不讓。
據公司披露,從產品收入來看,海天的品類拓展是卓有成效的。醬油產品始終是公司最主要的收入來源;蠔油產品則在2016年超過調味醬,成為第二大收入來源;其他產品(包括火鍋底料、糧油等)收入更是在2018年后增長迅猛并于2019年超過調味醬產品的收入,若保持當前的營收增速,大有超過耗油收入的勢頭。
醬油大王的“心臟”和”動脈”
然而,分產品毛利率卻出現不約而同的下滑。
醬油大王的“心臟”和”動脈”
究其原因,調味醬市場日益惡化的競爭環(huán)境無疑是重要原因之一。
醬油大王跨界火鍋底料,雖然與醬油的海量市場空間相比,火鍋底料的天花板實在有限,但火鍋底料這一品類的毛利率、復購率和B端空間的誘惑讓人欲罷不能。
從渠道角度看,海天品類拓展的戰(zhàn)略無疑是可行的。糧油、調味品等日常消費品的消費場景是大致相同的,經銷商渠道是現成的,拓展品類的鋪貨對經銷商和公司來說又是雙贏的。
我們堅持品類擴張的邏輯還有更深層的原因。消費品的特殊之處在于——需求并不會由于消費者購買了相應產品而減少,反而可能由于產品的購買而“誘發(fā)”關聯(lián)產品的需求。
這似乎給海天品類跨界的合理性找到了另一個依據,品類之間的相互替代性本身就不強,同時,消費的“慣性”又加劇了消費者對一系列“周邊產品”的購買欲,畢竟,擺在貨架相同位置的產品很難不引起對比,各有特色干脆全部拿下。
這大概就是《善惡經濟學》中所說的:“消費者購買了某件商品,理論上說,他需要的物品總數應該減去一個。而實際正好相反,隨著擁有的物品總數遞增,他想擁有的物品總數也在擴大?!?/span>
延續(xù)這樣的邏輯,海天今年新推出的大米系列也是玩出了新花樣。海天味業(yè)的地理印記系列“代代田”大米品牌,按地域劃分為“米有桂”、“米有蘇”等6款原產地限定大米,規(guī)格設定為2kg裝的在促銷期間為69.9/8斤,約合8.7元一斤??梢?,在糧油這個擁擠的賽道,海天的新品大米系列直接定位為年輕化、高端化市場,糧油品類的巨大市場空間和產業(yè)鏈價值,海天一個都不想錯過。


醬油大王的“心臟”和”動脈”

圖片來源:天貓海天官方旗艦店
誠然,這里需要注意的是,品類的跨界也是技術活,盲目的跨界也有可能會對品牌帶來一定的損害。醬油大王的跨界是否能獲得最后的勝利還需要時間來驗證市場的培育和渠道的認可。

向年輕市場拋出的”橄欖枝”


海天的銷售費用在同行業(yè)中一直遠領先于同行業(yè)的其他公司,即使2019年后這一費用大幅下降2020年仍高達約13.66億元,比第二名中炬高新的兩倍還多。
醬油大王的“心臟”和”動脈”
海天自2016年來贊助了近20檔綜藝節(jié)目,宣傳推廣的品類包含黃豆醬、味極鮮醬油、海天醬油、蠔油、拌飯醬、金標生抽、火鍋底料等。從贊助的節(jié)目來看,海天選擇的收視率高、話題度高的各類綜藝,主要包含音樂類、益智答題類、脫口秀類等。


圖表2016-2021年海天贊助的節(jié)目(不完全統(tǒng)計)

序號

年份

品類

贊助節(jié)目

1

2016年

海天黃豆醬

四大名助

2

海天味極鮮醬油

天籟之戰(zhàn)

3

海天醬油

一站到底

4

海天蠔油

我們戰(zhàn)斗吧

1

2017年

海天黃豆醬

非誠勿擾

2

最強大腦

3

一站到底

4

海天味極鮮醬油

天籟之戰(zhàn)

5

海天醬油

我是未來

1

2018年

海天味極鮮醬油

極限挑戰(zhàn)

2

跨界歌王

3

海天蠔油

最強大腦

4

吐槽大會

5

海天味業(yè)

熟悉的味道

6

中餐廳

7

海天招牌拌飯醬

奇葩說

1

2019年

海天蠔油

中國達人秀

2

吐槽大會

3

挑戰(zhàn)不可能

4

海天黃豆醬

新相親大會

5

海天金標生抽

蒙面唱將猜猜猜

6

海天味業(yè)

熟悉的味道

1

2020年

海天黃豆醬

吐槽大會

2

海天蠔油

誰是寶藏歌手

3

海天金標生抽

歌手當打之年

1

2021年

海天火鍋@ME

吐槽大會

2

海天味極鮮醬油

最強大腦

3

海天味極鮮醬油

極限挑戰(zhàn)

2020年以來,公司的銷售費用大幅縮減,不變的是對“吐槽大會”的執(zhí)著。


我們恍然發(fā)現,逐漸成長為“中流砥柱”的90后大概也成為了調味品市場的消費主力軍,品牌戰(zhàn)略的靈敏嗅覺大概是海天連年占據醬油大王之位的重要原因。無效的廣告投放是銷售費用,精確的品牌定位才是無形資產積累。

?尾聲


我們研究了眾多優(yōu)秀的消費品企業(yè),得出的結論是,對于消費品企業(yè),品牌是“心臟”,渠道是”動脈”
無論火鍋底料還是大米,海天闖入的是一片紅海,想要在這樣的市場里闖出屬于自己的一片天,品牌和渠道缺一不可。對于這次跨界,我們并不意外,畢竟火鍋底料和小包裝大米的故事比醬油性感得多。
同時,多年的渠道耕耘和品牌經營為海天提供了天然的可行性——高效的渠道和場景的復用大大節(jié)約了品類開拓的費用,品類矩陣為品牌提供了源源不斷的背書,品牌和品類邏輯反過來又成為了經銷商們的一劑強心針。至此,我們似乎又有理由相信調味品這門旱澇保收的完美生意了。


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